Анализ конкурентов

Занимаясь маркетинговыми исследованиями необходимо осуществлять оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг, определить выпускающие их фирмы, а также источники информа­ции, показывающие, какие товары является наиболее конкурентоспособными. Важно сравнить конкурирующие товары или услуги по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Анализ конкурентов позволяет дать ответ на следующие вопросы:

• существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется с ог­раниченным числом участников;
• какая часть рынка контролируется конкурирую­щими фирмами;
• какая организационная структура характерна для конкурентов и как они отличаются от организационной структуры фирмы;
• сколь быстро меняются области деятельности фирмы, насколько стабильны конкуренты;
• что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д.).

Целесообразно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможность для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов.
Большое значение имеет оценка сферы распростране­ния и продаж. Важно оценить достоинства продукции (услуг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в будущем, выявляются главные клиенты фир­мы. Основываясь на оценке достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тен­денций на рынке в последние годы, определяется сфера сбыта фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимо­стном выражении на перспективу. Делается также пер­спективная оценка сбыта. Здесь объясняется, как фирма собирается развивать дело с учетом интересов заказчиков. формируются программы создания новых товаров, рас­крываются основные принципы совершенствования тех­нологии и ценовой политики.
Ключевые аспекты маркетинга выявляются в плано­вой практике, где раскрывается политика в области тор­говли и обслуживания, цен, рекламная стратегия, каким образом эти меры позволяют достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рыв­ке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции на рынке до ее продажа и послепродажного обслужива­ния.
Генеральная маркетинговая философия и  стратегия фирмы выявляются на основе исследования и оценки рынка. Определяются группы клиентуры, которые  могут быть охвачены обслуживанием в первую очередь за счет интенсивной ценовой атаки и какие группы покупателей будут охвачены позднее, какие специфические группы покупателей могут иметь место и как с ними работать, на какие качества товара целесообразно сделать упор и т.д.
Рассматривая цены на товары (услуги), сравнивают их с ценами основных конкурентов. Оценивается размер прибыли как разница между отпускной ценой товара и его себестоимостью, а также определяется, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товара, торговых издержек» гаран­тийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д.
Объясняется, как предполагаемая цена позволит: сде­лать товар (или услугу) доступным, завоевать и по воз­можности расширить сферу сбыта перед лицом постоян­ной конкуренции, а также обеспечить нужную прибыль. В единое целое связывается цена, рынок сбыта в размеры прибыли. Принимается во внимание время возможного получения платы за товар.
При определении тактики продаж рассматриваются способы, которые применяются для продажи и доставки товара с учетом того, имеет ли фирма собственные мага­зины, торговых представителей, дистрибьюторов. Рас­крываются как оперативные, так и долгосрочные планы поставки продукции, характеризуются объемы предстоя щах ровничных и оптовых продаж, число продавцов, сравниваются эти показатели с показателями конкури­рующих фирм.
Кроме того, должное внимание уделяется распределе­нию видов и сроков гарантийных обязательств, сервисного обслуживания, налаживанию деятельности организа­ций по обслуживанию и т.д. Весьма важно отметить, ка­кие специальные услуги оказываются клиентам, какие запчасти могут быть переданы вместе с продукцией и ка­кие могут быть получены в дальнейшем, при каких усло­виях гарантируется возврат денег клиенту.