Конкуренция и конкурентоспособность

Если предприятия хотят выжить, им предстоит в течение короткого срока адаптиро­ваться к конкурентной борьбе. Менеджеры, управляющие ими, призваны своевременно правильно оценить рыноч­ную обстановку для того, чтобы разработать эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, соот­ветствовали бы особенностям сложившейся в России ры­ночной ситуации, с другой — специфическим условиям конкретного производства. Ключевыми моментами в этой работе являются системный анализ путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе конструктивных мероприятий по усилению конкурентной позиции предприятия.
Цель любой фирмы - успех в конкурентной борьбе. Победа должна явиться результатом постоянных дости­жений фирмы. Результат зависит от уровня конкуренто­способности товаров и услуг фирмы, от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других предприятий. Однако при всех старани­ях компании успех в данной области не может быть твер­до гарантирован.
Под конкурентоспособностью товара понимают, как известно, такую его характеристику, которая отражает его отличия от товара-конкурента и, соответственно, оп­ределяет основные параметры его привлекательности для потребителя.
Многие российские менеджеры ориентируются преж­де всего на основные характеристики товара и для оценки его конкурентоспособности сравнивают их между собой применительно к разным конкурирующим товарам. Не­редко эта оценка охватывает в основном показатели каче­ства. В этом случае оценка конкурентоспособности под­меняется сравнительной оценкой качества конкурирую­щих аналогов. Между тем исследования ряда товарных рынков убеждают, что конечное решение о покупке толь­ко частично связано с показателями качества товара. Прочее же связано с весомыми для потребителя условия­ми приобретения и последующего практического исполь­зования товара.
Конкурентоспособность, с одной стороны, определяет­ся изделием как таковым и в основном может сводиться к качеству. Но в то же время конкуренция связана с про­цессом создания сбыта и сервисного обслуживания това­ра, и, естественно, предопределяется экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Кроме то­го, в рамках конкуренции отражается все то, что касается потребителя, как человека, как члена определенной соци­альной группы и т.д.
Покупатель — главный оценщик товара. Отсюда все элементы конкурентоспособности конкретного товара должны быть абсолютно очевидны покупателю, чтобы не было сомнений или толкований в отношении любого из них. При формировании «комплекса конкурентоспособно­сти» важно учитывать особенности психологического вос­питания и интеллектуального уровня потребителей и дру­гие факторы личного характера. Заметим, что в большин­стве зарубежных изданий по рекламе специально освещается практика рекламы в малограмотной или ин­теллектуально недостаточно развитой аудитории.
Общеизвестно далее, что любой рынок характеризует­ся «своим» покупателем. Отсюда неправомерна идея о какой-то обобщенной, не связанной с конкретным рын­ком, конкурентоспособности.
Российские товаропроизводители работают в услови­ях ожесточенной конкуренции с зарубежными фирмами и, к сожалению, почти на всех рынках пока проигрыва­ют. В повышении их конкурентоспособности ключевую роль призвано обеспечить использование в комплексе все­го разнообразия стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в особенности. Кон­курентоспособность выступает в качестве философии ра­боты отечественных фирм в условиях рынка, ориенти­рующей на правильное понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможно­стей конкурентов; анализ состояния и тенденций разви­тия рынка, а также окружающей среды и ее тенденций, и кроме того, способность создать такой товар и таким об­разом довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента.
Последние годы характерны усилением конкуренции во всех областях российского рынка. Появление новых предприятий и организаций, либерализация импорта, об­разование рынка капитала, акционерных предприятий, внедрение на российский рынок иностранных компаний существенно трансформировали рыночную ситуацию. Рост предложения товаров и услуг и одновременное уменьшение платежеспособного спроса сформировали об­становку условия, в которой конкуренция стала объек­тивно присутствующим обстоятельством. Пока большин­ство российских предприятий не способно к активной конкурентной борьбе в условиях либерализации цен и инфляции российская промышленность оказалась в столь сложном положении, что серьезные инновации, связан­ные с усилением конкурентной позиции предприятий, стали просто невозможны. Выход из тяжелого финансово­го положения, тем не менее, может быть только посредст­вом создания конкурентоспособного производства, ориен­тированного на нужды потребителей. Отсюда, конкурен­ция выступает не только дестабилизирующим фактором, но и предпосылкой выживания предприятия. Адаптация к условиям конкуренции становится одной из ключевых задач менеджмента предприятия. Она проходит в рамках работы по системному всестороннему анализу деятельно­сти конкурентов, разработке стратегии конкурентного поведения на рынке и реализации мероприятий, предусмот­ренных бизнес-планом предприятия. Главное здесь — обеспечение преимуществ над конкурентами.
Для создания конкурентоспособного предприятия важно преобразовать, модернизировать производство, уп­равление, твердо представляя, для чего все это делается и какая реальная цель должна быть достигнута. Умение выявить и быстро, эффективно использовать в конку­рентной борьбе свои сравнительные преимущества играет первостепенную роль. Все усилия направляются на уси­ление тех преимуществ, которые выгодно отличают рос­сийскую фирму от потенциальных или реальных конку­рентов. Заметим, что многие крупные фирмы зафиксиро­вали свои сравнительные преимущества в виде кон­кретных лозунгов, определенных правил, которым обяза­ны следовать все работники.
Ориентация на собственные сравнительные преиму­щества в конкуренции, постоянный их поиск внутри предприятия и во внешней сфере предопределяют систему функций, выполняемых менеджментом российских ком­паний, состав управленческих и инженерных подразделе­ний, подходы к разработке стратегии действий на рынке.
Для того, чтобы обеспечить на предприятии произ­водство мирового уровня, надо стать одним из лучших в мире в избранной отрасли или на рынке, на котором дей­ствует отечественное предприятие, хотя бы по одному ос­новному аспекту производственной деятельности. А для этого надо четко представлять, в чем же состоят сравни­тельные преимущества российского предприятия в кон­курентной борьбе, на какие аспекты производства или рыночной деятельности важно обратить особое внимание (например, издержки у производства и цена, качество, надежность, технический уровень, качество обслужива­ния, гибкость производства и т.п.).
Подобный подход способен принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, сегмент, в рамках которых не будет немедленной конкуренции. Ко­гда же предприятие начинает прогрессировать на рынке, наращивать масштабы своего производства, способно пе­рерасти нишу рынка, на которую работало первоначально и вступить в конкуренцию уже на другом его участке. Важно позаботиться о приобретении сравнительных преимуществ (чтобы превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, ка­чества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.).
Устойчивые позиции на постоянно трансформирую­щемся российском рынке приобретут только те компании, производственно-управленческий потенциал которых обе­спечит им возможность согласованного решения тех за­дач, которые считались практически взаимоисключаю­щими.
Это относится прежде всего к постоянному обновле­нию ассортимента выпускаемой продукции, последова­тельной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий, наращиванию производительности труда, повы­шению гибкости и эластичности производства, эффектив­ности, снижению всех видов издержек и затрат. Перво­степенное место занимают обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновремен­ном снижении цен на новые виды продукции. Курс взят на рост производственной, творческой отдачи и активно­сти персонала с ориентацией на удельное сокращение численности производственных и управленческих работ­ников. Практически это означает выпуск возрастающего числа новых, пользующихся повышенным спросом изде­лий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики выше.
В какие же области может быть направлена подав­ляющая доля финансовых и материальных ресурсов, имеющихся в распоряжении российских промышленных компаний и банков? И как при этом должна развиваться система управления производством?
Конечный результат — создание производственных систем нового поколения. Существо проблемы заключается в том, чтобы ориентиро­вать предприятия на постоянное и последовательное вне­дрение в производство новых, более совершенных изде­лий; на неуклонное уменьшение всех видов затрат на производство продукции, а также на повышение качест­венных и потребительских характеристик при снижении цен на производимые и реализуемые изделия.
В настоящее время стала особенно актуальной про­блема объединения в рамках крупных комплексов гибкости и адаптивности мелкосерийного производства с низ­кими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Подобное сочетание открывает возможность гарантировать снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки при постоян­ном внедрении в производство новых изделий, расшире­нии номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента. Это и может помочь создать условия для победы в конкурентной борьбе.
Российские компании призваны сосредоточить уси­лия на следующих направлениях: комплексной автомати­зации производственных процессов; постоянном совер­шенствовании форм и методов управления (в том числе организация производства и расширение технико-эконо­мической базы); развитии и совершенствовании кадрового потенциала, повышении квалификации и деловой актив­ности каждого работника.
Создавая условия для последовательного совершенст­вования технологии и производственных процессов, вне­дрения более совершенных методов организации произ­водства, российскому бизнесу важно задействовать резер­вы, заложенные в «человеческом факторе». Инвестиции, обеспечивающие повышение квалификации и совершен­ствование организационно-управленческой составляющей, дают намного более существенный экономический эф­фект, нежели, скажем, инвестиции в автоматизацию ос­новного производства.
Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обес­печить возможность количественно ее измерять, что позволит управ­лять ее уровнем. Сбор такой количественной информации, соб­ранной в виде системы экономических показателей, является важным этапом процесса улучшения конкурентоспособности про­дукции. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности на текущий период, о степени не­обходимости ее повышения, о потенциальных способах достиже­ния этой цели. Кроме того, используя указанные показатели, можно оценить эффективность мер, которые были приняты на началь­ном этапе,
Для измере­ния конкурентоспособности анализируемого товара необходима ка­чественная информация, характеризующая полезный эффект дан­ного товара и товаров-конкурентов за нормативный срок их службы, а также совокупности затраты за жизненный цикл объектов. Полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используе­мых для выполнения конкретной работы либо конкретными по­требителями, а качество это потенциальный полезный эффект для групп потребителей. Полезный эффект товаров можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопара­метрических машин), в денежном выражении, либо в условных баллах (как в случае исчисления полезного эффекта объектов, ха­рактеризующихся несколькими дополняющими друг друга важней­шими параметрами).
Другой стороной товара является совокупные затраты за жизнен­ный цикл, которые, как правило, обязательно нужно осуществлять, чтобы получить от товара полезный эффект Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать из полезный эффект или совокупные затраты на жиз­ненный цикл, можно определите на основе экспериментальной про­верки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.
После того, как менеджер изучил показатели конкурентоспо­собности изделий своей фирмы, ему необходимо приступить к осу­ществлению конкретных мероприятий по повышению и удержа­нию на достигнутом уровне и конкурентоспособности. Работа в этом направлении начинается с выбора подхода к рассмотрению управления конкурентоспособностью товара. Таких подходов из­вестно несколько: системный, воспроизводственный, комплекс­ный, функциональный. Системный подход — это такое направле­ние методологии специально-научного познания и социальной практики в основе которого лежит исследование объектов в каче­стве целостных систем. Важнейшими принципами системного под­хода являются следующие:
— процесс принятия решений начинается с выявления и четко формулирования конечных целей;
— вся проблема рассматривается как одно целое, как единая система в рамках которой выявляется все последствия и взаимосвязи каждого частного решения;
— характерны выявление и анализ возможных альтернативных путей достижения цели;
— цели отдельных подсистем не могут вступать в конфликт с целями всей системы.
Система — это совокупность элементов, находящихся в таких отношениях и связях друг с другом, которые образуют определен­ную целостность, единство. Исходя из принципов системного анализа, сначала на основе маркетинговых исследований формиру­ются параметры товара ли услуг: что производить, с какими пока­зателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки, кому продавать и по какой цене. Товар должен быть конкуренто­способен прежде всего по нормативам- Затем определяется, какие нужны ресурсы и информация, что прогнозируется после изуче­ния организационно технического уровня производства (уровня тех­ники, технологии, организации производства, труда и управления) и параметров внешней среды (политической, экономической, тех­нологической, социально-демографической, культурной среды стран и инфраструктуры данного региона).
При изменении требований потребителей к товару, параметров рынка, появлении организационно-технических новинок необхо­димо адекватно отреагировать на эти изменения и внести соответ­ствующие изменения. Для обеспечении конкурентоспособности то­вара нужно, чтобы: результаты маркетинговых исследований были на уровне высших мировых достижений к моменту поставки това­ра потребителю, чтобы среда способствовала нормальному проте­канию процессов в системе. Но заметим, что сначала формируют­ся требования к выходу системы, затем — к входу только потом — к процессу. Другими словами, нужно определить отношения с внеш­ней средой и только потом работать над повышением качества процесса.