Маркетинговый контроль

В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие коррективы в ее маркетинговых про­граммах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль.
Контроль в сфере сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по от­дельным товарам и их ассортиментным группам, отдель­ным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Руководство обязано проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная до­ля оборота. У тех, кто оказался в затруднительном поло­жении, выявляются причины возникших проблем и при­нимаются необходимые соответствующие меры.
Опыт показывает, что маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предпри­ятия в сравнении с конкурентами.
Контроль за реализацией предусматривает обеспече­ние информации о трудностях в реализации запланиро­ванных программ, которая относится к товарам, сегмен­там и рынкам, где появились сложности с продажами ли­бо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно пред­лагаются решения по преодолению трудностей данной си­туации. Разрабатываются также меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке.
При контроле за сбытом выявляется структура поку­пок потребителей и предусматривается изучение отношений
Вертикальная же ревизия предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании.
Проведение контроля прибыльности и анализ маркетинговых затрат включают изучение рентабельности дея­тельности предприятия по отдельным товарам, их ассор­тиментным группам, рыночным сегментам и территори­альным торговым каналам, рекламным средствам, торго­вому персоналу и т.д. Обычно анализируются рентабель­ность сбытовых действий по группам товаров, а также по группам потребителей или рыночным сегментам.
Маркетинговый контроль предполагает далее анализ полных издержек на производство и сбыт товара, а также затрат, связанных с продажей по отдельным их составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). После этого выявляются издержки отдельно по каждому сбыто­вому каналу и определяются размеры прибыли та. убытков для того, чтобы определить наиболее перспективные ка­налы и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет выявить эффективность маркетинговых мер и соразмерность затрачиваемых средств, препятствует расходам необоснованных сумм на достижение маркетин­говых целей.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга вклю­чают в себя как регулярное, так и эпизодическое инспек­тирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль обеспечивает оценку выполне­ния основных задач, эффективность проводимой страте­гии, выявляет необходимость создания специальных опе­ративных групп для оценки трудностей, а также перспек­тив в производственно-сбытовой деятельности предприятия.