Применение маркетинга

Маркетинг материализуется в систему мероприятий по изучению проблем, связанных с производством и про­дажей продукции фирмы. Процесс управления маркетин­гом базируется на анализе рыночных возможностей; выявлении целевых рывков, разработке всего комплекса маркетинга; претворении в жизнь намеченных мероприя­тий. Процесс управления маркетингом схематически можно представить нижеследующей схемой.

Исследования рынка позволяют ответить на вопрос, что должна делать фирма: идти на рывок с уже имею­щимся товаром, разрабатывать новый продукт, искать новые рынки и т.д. Каждая возможность оценивается с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам фирмы. Маркетинговое исследование обеспечивает сбор необходи­мой: информации и разработку концепции маркетинга. Последовательность действий следующая:

• выявление проблем и формулирование целей ис­следования;
• определение источников информации, которыми служат средства массовой информации, наблюдения, экс­перименты, опросы (анкетные, телефонные);
• сбор информации;
• анализ полученной информации. Необходимо со­ставить целостную картину из различных отрывочных сведений;
• обработка полученных результатов. Итоги марке­тингового исследования должны быть представлены в та­ком виде, чтобы стало ясно, что конкретно надо делать при решении поставленных задач;
• ориентация фирмы на нужды и потребности кли­ентов, подкрепленная усилиями, наделенными на созда­ние удовлетворенности у потребителей.

Существуют разные подходы, на основе которых осуществляется маркетинговая деятельность:

• совершенствование производства. Его нужно сде­лать таким, чтобы потребители были доброжелательны к товарам, которые доступны им по цене;
• совершенствование товара — обеспечение его от­личного качества, лучших эксплуатационных свойств в характеристик на основе постоянного совершенствования товара;
• интенсификация коммерческих усилий прежде всего в сфере сбыта в стимулирования;
• залогом достижения целей фирмы является опре­деление потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными и более продук­тивными, чем у конкурентов, методами;
• социально-этический маркетинг нацелен на обеспечение благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинговые исследования должна проводить ка­ждая фирма независимо от ее размера. Опираясь на результаты, фирмы обязаны всегда выбирать необходи­мые позиции маркетинга. При выборе стратегии марке­тинга необходимо установить:

• программу и ее обеспечение (включая рост произ­водства);
• степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);
• общую емкость рынка по предлагаемому товару;
• доля рынка, на которую может рассчитывать фир­ма;
• покупателей (как и когда их можно привлечь);
• степень диверсифицированиости предложений товара;
• наличие сопутствующих продуктов;
• ориентировочные издержки по реализации;
• предполагаемые доходы.

При анализе рассматривается, кто может стать потен­циальным покупателем продукции или услуг. Покупате­ли классифицируются по родственным, однородным группам. Возможные критерии сегментации рынка для частных лиц: возраст, пол, любимые занятия, стиль жиз­ни, уровень дохода и т.п. Для фирм;

• сфера деятельности,
• местонахождение,
• структура,
• объем производства и реализации.

Желательно оценить также сегменты, которые явля­ются целевыми для предлагаемого продукта, в выявить, что может стать основой для завоевания данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).
Далее идут проработка вопросов расширения круга покупателей и сферы деятельности фирмы. Определяются основные направления повышения конкурентоспособно­сти товара, привлечения покупателей. Нужно дать ответ па следующие вопросы:

• кто будет основным покупателем товара;
• приобретает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного;
• в каких регионах имеется устойчивый спрос на то­вар;
• где находятся покупатели, предпочитающие новый товар, который предлагается; на какие рынки можно проникнуть;
• количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку.

Далее выявляется, каким предполагается общий ста­бильный объем сбыта товара в натуральном и стоимост­ном исчислении. Определяются источники информация и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбы­та. Желательно оценить потенциальный ежегодный рост сбыта предлагаемого товара для каждой группы потреби­телей.